"هانامي" في ملعب أليانز: يوفنتوس يتوشح بالوردي بين عبق التاريخ وأناقة الموضة ولغات التواصل الحديثة

"هانامي" في ملعب أليانز.. إنها التقاليد اليابانية العريقة القائمة على التأمل في جمال أزهار الكرز المتفتحة، لكنها تنتقل هذه المرة مجازيًا إلى مدينة تورينو. غير أن الحديث هنا ليس عن أزهار، بل عن قمصان يوفنتوس الاحتياطية الجديدة. مشهد يخطف الأنظار منذ أولى المباريات التي خاضها الفريق على أرضه هذا الموسم؛ إذ اكتست المدرجات باللون الوردي، في مشهد كسر الهيمنة اللونية التقليدية للأبيض والأسود.

وفي هذه الحالة، لسنا بحاجة إلى أرقام المبيعات أو دراسات السوق لندرك مدى النجاح الذي حققه القميص الذي صممته أديداس في استقطاب إعجاب جماهير يوفنتوس؛ إذ يكفي أن تتلفت حولك لتدرك ذلك. فهذا الزي، الذي صُمم ليكون القميص الثاني للفريق، أصبح حضورًا لافتًا ومتزايدًا في المدرجات، في مشهد يعكس الكثير عن علاقة الجماهير بتاريخ النادي والجماليات المعاصرة.

وردي البدايات وقوة الجاذبية الجمالية

لماذا يحظى هذا القميص بكل هذا الإعجاب؟ لعل الإجابة الأقرب إلى الذهن هي الأبسط أيضًا: لأنه جميل. فالوردي الهادئ، والتفاصيل السوداء المتباينة معه، ونقشة الحمار الوحشي بدرجات لونية متناغمة (Tone-on-tone)، إلى جانب عودة شعار أديداس الكلاسيكي ثلاثي الوريقات (Trefoil)، تشكل جميعها توليفة بالغة التميز. إنه توازن بين استحضار الطابع الكلاسيكي (Vintage) والحس المعاصر، يمنح القميص هوية بصرية مميزة دون تكلف أو مبالغة. لكن الاكتفاء بالجانب الجمالي يعني أننا لا نروي سوى نصف الحكاية.

فقد كان يوفنتوس يرتدي اللون الوردي قبل أن يصبح ناديًا يرتبط اسمه بالأبيض والأسود. إذ كان هذا هو اللون الذي ميز الفريق في سنواته الأولى، عقب تأسيس النادي عام 1897، قبل أن تصل من إنجلترا عام 1903 الخطوط السوداء والبيضاء لنادي نوتس كاونتي، التي تحولت لاحقًا إلى أحد أكثر الرموز شهرة في عالم كرة القدم. ومن ثم، فإن اللون الوردي لا يمثل خروجًا عن تقاليد النادي، بل عودة إلى جذوره الأولى.

وتكمن قوة هذا المشروع تحديدًا في الجمع بين هذين البعدين: تقديم منتج جذاب من الناحية الجمالية، وفي الوقت نفسه إتاحة الفرصة للجماهير لارتداء قطعة من تاريخ ناديهم. والنتيجة قميص يخاطب مستويين مختلفين؛ أولهما عاطفة الانتماء، وثانيهما الذوق الشخصي والجاذبية البصرية.

ثلاثة قمصان.. وثلاث لغات لسرد حكاية يوفنتوس

يندرج نجاح القميص الاحتياطي ضمن استراتيجية أوسع، صاغ من خلالها يوفنتوس وأديداس لموسم 2026/27 ثلاث رؤى مختلفة لهوية البيانكونيري. فالقميص الأساسي يركز على الاستمرارية، من خلال إعادة تقديم الخطوط العمودية التقليدية بأسلوب هندسي واضح، مع عودة ياقة البولو وإضافة تفاصيل ذهبية دقيقة. إنها صورة أنيقة تظل مرتبطة بعمق بتاريخ النادي وتقاليده.

أما القميص الثاني، فيستعيد هوية سبقت اعتماد الأبيض والأسود، ويحولها إلى قطعة معاصرة قادرة على التواصل مع عالم الموضة. بينما يختار الطقم الثالث اتجاهًا مختلفًا تمامًا، يجمع بين الأسود والذهبي، مع رسومات للنيران بدرجات لونية متناغمة، ولمسات تستحضر جماليات حقبة الألفية الجديدة (Y2K)، أي السنوات الأولى من الألفية الثانية.

ويستند هذا التصميم إلى المعنى الذي يحمله اسم يوفنتوس نفسه، أي الشباب، وإلى شعار الحملة: "نحن الشباب. منذ 1897". ثلاثة تصاميم بشخصيات مختلفة، يجمعها مبدأ واحد: توظيف الإرث التاريخي للنادي ليس باعتباره عنصرًا ثابتًا، بل مادة قابلة لإعادة التفسير والتشكيل من خلال لغات وأساليب جديدة.

من الملعب إلى وسائل التواصل: حين تتحول التسريبات إلى قصة

لم يقتصر التغيير على المنتج نفسه، بل امتد أيضًا إلى الطريقة التي جرى بها تقديمه والترويج له. فبالتزامن مع إطلاق الأطقم الجديدة، اختار يوفنتوس وأديداس تحويل ما يمثل عادةً مشكلة للأندية ورعاتها من شركات الملابس الرياضية، والمتمثل في التسريبات غير الرسمية لتصميمات القمصان، إلى أداة لبناء قصة تسويقية.

فقد تحولت التسريبات إلى أدلة ضمن حملة تشويقية تقوم على إشراك الجمهور في تتبع خيوط القصة، وتمزج بين كرة القدم والترفيه والثقافة الرقمية. وشارك لوتشيانو سباليتي وجانلوكا غازولي في دور المحققين، فيما توالت مشاهد ظهور القمصان الجديدة في سياقات وأحداث متنوعة؛ بداية من ظهور المصارع جيفون إيفانز على حلبة المصارعة الحرة العالمية (WWE) مرتديًا القميص الوردي، مرورًا بالتلميحات التي نشرها كينان يلدز عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشأن الطقم الثالث، وصولًا إلى مشاركة أليساندرو دل بييرو وصانع المحتوى البريطاني بن بلاك في مدينة بيرث الأسترالية.

إنها استراتيجية سعت إلى تجاوز الآلية التقليدية للكشف عن القمصان، وتحويل الجمهور من مجرد متلقٍ للرسالة التسويقية إلى طرف فاعل في القصة. فالقميص لم يعد مجرد منتج يُعرض أمام الجماهير، بل أصبح شيئًا يسعى الجمهور إلى اكتشافه والتعرف عليه وتبادل النقاش بشأنه.

حتى الظهور الأول للقميص الاحتياطي في هونغ كونغ جاء متسقًا مع هذه الفلسفة. فبمناسبة المباراة الودية أمام تشيلسي، قدم يوفنتوس وأديداس نسخة مخصصة تضمنت أسماء اللاعبين مكتوبة بالأحرف الصينية، وأرقامًا باللون الوردي الفلوري (Fluo)، مستوحاة من لافتات النيون التاريخية التي تشتهر بها المدينة.

وكانت الفكرة هي ربط المنتج بالهوية الثقافية للمكان، وتعزيز العلاقة في الوقت نفسه مع مجتمع جماهير النادي في آسيا. وخلال المناسبة ذاتها، جرى أيضًا إبراز الشراكة مع شركة غانتين (Ganten)، من خلال رقعة خاصة على كم القميص.

من ماركيزيو إلى مبدعي ميلانو: القميص يقتحم عالم أسلوب الحياة

هناك جانب إضافي، ربما يكون الأكثر تعبيرًا عن الإمكانات التي يحملها القميص الوردي، وهو قدرته على الخروج من الإطار الكروي التقليدي، والتحول إلى قطعة ملابس يمكن ارتداؤها في الحياة اليومية، دون أن تفقد هويتها الرياضية.

وهذا هو المفهوم الذي انطلق منه المشروع البصري الذي طوره يوفنتوس وأديداس، بمشاركة مجموعة من الشخصيات البارزة في المشهد الإبداعي بمدينة ميلانو. فبعدسة المصور أنطونيو دي ماسي، اجتمع كلاوديو ماركيزيو، الشخصية المرتبطة بعمق بتاريخ يوفنتوس، والمعروف أيضًا بأسلوبه المميز خارج الملعب، إلى جانب الفنان غريغ غويا، وكارلوتا بيرتوتي، الناشطة في عالم الموضة وأسلوب الحياة (Lifestyle)، والمصممة كلاوديا أركانجيلي، ومنسقة الأزياء غايا دال أورتو، والمصور ماتيا زوبيلارو.

ست شخصيات مختلفة، يجمعها ارتباطها بنادي يوفنتوس وإسهامها في المشهد الثقافي المعاصر لمدينة ميلانو؛ المدينة التي كانت تؤكد في تلك الأيام مكانتها عاصمةً عالمية للموضة، بالتزامن مع أسبوع ميلانو للموضة 2026.

وفي الصور، يظهر هؤلاء وهم يتجولون في شوارع المدينة مرتدين القميص الاحتياطي بعفوية، كما لو كان قطعة عادية من ملابسهم اليومية. وهنا تكمن الفكرة الأساسية: قميص كرة القدم لم يعد مجرد زي يرتديه المشجعون للتعبير عن انتمائهم إلى فرقهم، بل أصبح جزءًا من لغة أوسع تشمل الأسلوب الشخصي والإبداع والتعبير عن الهوية.

القميص الوردي يجذب مشجعًا لإنتر أيضًا: حالة كاتيلان

هناك واقعة لافتة تساعد على فهم مدى قدرة الجاذبية الجمالية لهذا القميص على تجاوز حدود الانتماءات الكروية التقليدية. فقد ظهر القميص الوردي ليوفنتوس على أليساندرو كاتيلان خلال إحدى حلقات بودكاسته "سوبرنوفا" (Supernova). وهو تفصيل لا يخلو من الدلالة، بالنظر إلى أن مقدم البودكاست معروف بتشجيعه المعلن لنادي إنتر ميلان.

لكن لا داعي لإضفاء دلالات كروية على هذا الاختيار تتجاوز ما يحمله بالفعل؛ فقيمته تكمن تحديدًا في العكس. لقد نجح القميص في جذب الإعجاب حتى خارج دائرة جماهير النادي، ليتحول إلى قطعة قادرة على تجاوز واحدة من أعرق المنافسات التاريخية في كرة القدم الإيطالية، على الأقل من الناحية الجمالية.

إنها نقطة التقاء بين كرة القدم وثقافة أسلوب الحياة (Lifestyle)، حيث يمكن أن يصبح القميص قطعة مرغوبة بفضل جمال تصميمها، بصرف النظر عن الفريق الذي تمثله.

ولعل هذا أحد أبرز المكاسب التي حققها المشروع بأكمله: القدرة على مخاطبة جمهورين في الوقت نفسه؛ من يرى في القميص رمزًا للانتماء والشغف، ومن ينظر إليه باعتباره قطعة ملابس ذات جاذبية جمالية وحضور بصري لافت.

لون حكاية تتجدد

في النهاية، تكتمل الدائرة بالعودة إلى نقطة البداية: مدرجات ملعب أليانز. فاللون الوردي الذي ينتشر بين الجماهير يجسد نجاح مشروع التقت فيه عناصر المنتج والتاريخ والتواصل التسويقي بصورة لافتة من الانسجام.

استعاد يوفنتوس لونًا ينتمي إلى بداياته، ومنحته أديداس تصميمًا قادرًا على مخاطبة الحاضر، فيما أسهمت الحملات الترويجية في بناء عالم متكامل حول القميص، امتد بين الملعب ووسائل التواصل الاجتماعي والمدن والثقافة المعاصرة.

لكن النتيجة الأكثر وضوحًا تظل ذلك الحضور العفوي للقميص في المدرجات مع كل مباراة يخوضها الفريق على أرضه. فالحملة التسويقية قد تقترح قصة، لكن الجمهور وحده هو من يقرر ما إذا كان سيتبناها ويجعلها جزءًا من هويته.

وهذا العام، في ملعب أليانز، تعود حكاية يوفنتوس لتزهر من جديد.. باللون الوردي.